ПСИХОЛОГІЯ СПОЖИВАЧІВ: ФАКТОРИ ТА ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ - ПСИХОЛОГІЯ - 2025

Психологія споживчих досліджень , як люди приймають рішення про те, що вони купують, потреба, хоче або як до діяти навколо продукту, послугу або бренд. Все це має життєво важливе значення для компаній, оскільки ці змінні керуватимуть їх ринковими стратегіями.

Коротше кажучи, споживча психологія - це вивчення того, як люди приймають рішення про те, що купують, що їм потрібно, чого хочуть, або як вони діють навколо товару, послуги чи бренду.

Приклад, який висвітлює сферу аналізу, необхідного для психології споживачів, знаходиться в продуктах, що не містять глютен, які в Іспанії знайшли свій пік у таких компаніях, як Mercadona або, останнім часом, супермаркети Día.

Ці компанії, яких ми щойно назвали, використовували правильні інструменти для пошуку потреби за допомогою моніторингу харчових звичок у населення і таким чином заповнювали прогалину на ринку, змінюючи те, на що інші компанії не звертали уваги.

Чотири чинники, щоб зрозуміти споживача

Існує чотири основні фактори, які ми повинні враховувати, щоб зрозуміти поведінку споживачів: поведінкові та когнітивні змінні, особистісні, соціальні та культурні. Давайте докладніше розглянемо кожен з них:

Когнітивні та поведінкові фактори

Ці фактори стосуються, перш за все, того, як люди щодня обробляють інформацію та як ми поводимось навколо неї; Іншими словами, чи купуємо ми певний товар, оскільки гасло бренду привертає нашу увагу? Чи спонукає зазначене гасло нас купувати його?

Ми також повинні враховувати відмінності між статями, оскільки чоловіки та жінки мають свій спосіб сприйняття та відвідування подразників; наприклад, при обробці кольору.

Однак до цього часу існують суперечки, і це не зовсім зрозуміло (Barbur, 2008); Ясно, що, незважаючи на це, продукти, призначені для чоловіків, є одним із способів, а для жінок - іншим.

Особисті фактори

Особисті фактори, які також називаються індивідуальними відмінностями в психології, - це те, що робить кожну людину через те, ким вони є, і незалежно від віку, статі, культури чи місця походження, як конкретний продукт, а не інший; тобто особистісні фактори - це ті, якими керується наша особистість.

Наприклад, людина, яка є шанувальником відеоігор, не буде проти витрачати величезну кількість грошей на своє хобі, тоді як інша людина, абсолютно незацікавлена ​​в них, навіть не думає витратити на них мінімальну частину своєї заробітної плати і вирішить присвятити ці гроші іншим продукції.

Звичайно, вік є змінною, яку слід враховувати при вивченні поведінки споживачів; Однак, скільки людей похилого віку люблять світ коміксів, наприклад, щось традиційно зарезервоване для молодих поколінь? Ось чому аналіз віку, статі чи культури походження може привести нас до помилок.

Соціальні фактори

У соціальні фактори мають вирішальне значення для розуміння поведінки споживачів, особливо в століття інформації , в якому ми занурені і соціальні мережі вирує. Людський соціальний вплив може, звичайно, бути користувачем Instagram, але він також може бути членом сім'ї.

Він також може бути референтною групою для індивіда (називається позагрупою), з якою він хоче ідентифікувати або бути відображеним. Так само він може бути соціальним класом з усім, що він має на увазі: дохід цього класу, рівень життя, естетика людей, що належать до нього, рівень освіти тощо.

Як ми бачимо, соціальні фактори дуже різноманітні і часто найскладніші для аналізу при складанні маркетингової стратегії. Однак дуже важливо їх враховувати, особливо при створенні реклами, в якій, наприклад, сьогодні впливова знаменитість виступає як головний герой.

Культурні фактори

Культура все ще є впливом на соціальному рівні. Культурні фактори представляють особливий інтерес для компаній, особливо при адаптації продукції до певних дуже специфічних ринків або розробці міжнародних маркетингових стратегій.

Наприклад, якщо ми хочемо пристосувати продукт північної Америки до іспанського населення, нам доведеться враховувати культурну модель Хофстеде, яка визначає, відповідно до ряду балів (індивідуалізм-колективність, маскулінність-жіночність, невизначеність-визначеність тощо) у які аспекти відрізняються одна культура від іншої.

Культурна модель Хофстеде є однією з найбільш використовуваних маркетинговими спеціалістами і викликає особливий інтерес, коли йдеться про адаптацію цін до різних ринків, розробку реклами, сегментацію населення або вибір того, до якого сектора ми будемо спрямовувати свій товар.

Процес прийняття рішень покупця

Можна сказати, що продукт, який ми купуємо, - це лише верхівка айсберга складного когнітивного процесу прийняття рішень, який відбувся в нашому мозку і на який ми щодня рідко звертаємо увагу. Однак відвідування цих внутрішніх реакцій може зробити нас більш відповідальними та сумлінними споживачами у наш день.

Дослідницька група Енгеля, Блеквелла і Коллата розробила модель у 1968 році, яка досі вважається найбільш точною моделлю в поясненні нашої поведінки як покупців до сьогодні.

Коли ми говоримо про цю модель, ми повинні уявити її як цикл, в якому останній крок знову поступається місцем через механізм зворотного зв'язку.

З урахуванням сказаного, перейдемо до аналізу, чому ми споживаємо те, що споживаємо:

Стан потреби та визнання цього

Тут ми говоримо про той момент, коли ми усвідомлюємо, що нам потрібно щось, чого у нас немає, і що цей стан потреби ("я голодний, живіт порожній") відрізняється від нашого ідеального стану ("Було б набагато краще, якби я замовила піцу з додому »).

Однак той факт, що нам щось потрібно (або, що ще цікавіше, що ми створюємо потребу), не повинен завершуватись безпечною покупкою. Споживач повинен розцінювати ціну товару або доступність чи простоту придбання на суб'єктивній шкалі важливості, яку він приділяє цій потребі (це питання життя та смерті? Це просто примха?)

Наприклад, якщо ми хочемо, щоб каменяр міняв підлогу нашого будинку на більш красивий (ідеальна ситуація чи штат), але бюджет, який він нам дає, дуже високий (недоступність послуги чи товару), ми сприймемо ситуацію як неприйнятну, і ми вирішимо за те, щоб ми залишилися такими, якими ми були. У цьому випадку потреба не закінчується покупкою.

Те, що ми усвідомлюємо, що нам потрібно щось конкретно, може бути викликане різними причинами. Загальновідома класифікація - це піраміда потреб Маслоу, в основі якої лежать основні фізіологічні потреби піднятися на вершину, де знаходиться самореалізація людини.

Пошук інформації

Після того, як ми виявили потребу, настав час знайти такий стан "дискомфорту", який цей недолік породжує. Інформація, яку буде шукати, буде пропорційною важливості, яку ми надаємо потребі, яку ми маємо (наприклад, покупка нового комп’ютера вимагає набагато більш вибору та складного процесу прийняття рішень, ніж замовлення піци в домашніх умовах).

Можливо також, що ми пропустимо цей другий крок у процесі: наприклад, якщо виявлена ​​потреба спрагу, ми рідко почнемо замислюватися про те, яка марка води є найбільш доцільною, щоб заповнити наш недолік.

Думка, яку ми формуємо про потрібний нам товар, включає як внутрішні фактори (пам’ять споживача, так і взаємозв'язок у нього з раніше придбаними продуктами) і зовнішні фактори (інформація, яку він знаходить в Інтернеті, в журналах, з уст в уста).

Оцінка альтернатив

Коли ми зібрали інформацію в своїх головах, ми оцінюємо різні варіанти придбання, які нам представлені, і вибираємо, який саме підходить для наших потреб (також, звичайно, і в нашу кишеню).

У кожної людини є свої критерії, і кожен з нас надає більшої ваги деяким характеристикам, ніж іншим. Наприклад, є люди, які віддають перевагу престижу певної марки, а не красивому дизайну виробу, або є такі, хто віддає перевагу ідеальній обробці, а не "додатковій формі", яку товар може представити, як у випадку з автомобілем. .

Остаточне рішення

Можна сказати, що ця фаза є моментом істини, в тому сенсі, що наші думки та наша поведінка спрямовані на мету нарешті придбати продукт. Звичайно, це рішення буде прийняте на основі описаних вище фаз, і на них можуть вплинути фактори, такі як досвід роботи в магазині або хороша політика повернення.

Останнім часом про естетику закладів ставляться набагато більше уваги, і деталі, які можуть залишитися непоміченими (освіжувач повітря, температура чи освітлення), все частіше враховуються. Це те, що ми можемо побачити у своєму повсякденному житті, і це те, що всі ми помітили запах, такий характерний для магазинів, як Страдіварій.

Крім того, поводження, яке продають громадськість, кольори стін магазину чи швидкість черг на касі - дуже важливі питання, коли заклад залишає нам гарну пам’ять у нашій пам'ять, я пам'ятаю, що, безумовно, згадають про майбутні випадки.

Не можна також забувати, що негативні стимули обумовлюють нас набагато більше, ніж позитивні, і що поганий досвід у закладі достатній, щоб ми вирішили більше ніколи не наступати на нього.

Поведінка після покупки

Хоча попередній етап був останнім кроком у процесі, саме цей вирішальний, і саме тут ми можемо відчувати себе задоволеними щойно придбаним продуктом чи розчаруванням продукту, який змусить нас повторити чи ні.

Оцінка або оцінка, яку ми робимо після покупки, має дуже важливі наслідки для компаній, оскільки це створює лояльність з боку замовника, чогось бажає будь-яка компанія.

Звичайно, маючи Інтернет в наших руках, ми не можемо недооцінювати силу розлюченого, сумного або розчарованого клієнта з певним брендом і з можливістю цього пошкодити його.

Приклад цього можна знайти на TripAdvisor, де ми можемо дати негативну оцінку ресторану, в який ми щойно зайшли, змусивши інших потенційних клієнтів замислюватися, чи не ступити в цей заклад.

Підсумовуючи це, і як ми вже згадували раніше, усвідомлення цього процесу може зробити нас споживачами набагато відповідальнішими, а також уникнути імпульсивної поведінки щодо покупок або захопитися лозунгом компанії, не зупиняючись заздалегідь аналізувати, чи справді нам це потрібно цей товар або це просто примха.

Таким чином ми отримаємо більше від наших покупок і уникатимемо почуття провини, яке іноді нападає на нас, коли ми сприймаємо, що купуємо чи що витрачаємо багато грошей на певний товар без потреби.